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《大众电脑报》何以败北

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2021-09-21

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《大众电脑报》何以败北

案例《大众电脑报》:从创刊到停刊      《大众电脑报》于2000年9月28日创刊,是定位于电脑初学者、电脑爱好者的一份电脑知识普及报,主要面向山东市场。报纸为4开16版周报,每份1元,逢周四出版。 中国论文网 https://www.xzbu.com/7/view-8085702.htm  报纸创刊后,正好进入报纸大发行季节,经营的主要工作就是发行。为了促进发行,在山东的济南、青岛等六地市开展了订报送光盘活动,读者比较欢迎。针对教育界市场,《大众电脑报》采取了许多促销措施,教委相关部门也作了推荐,但效果一般。由于资金有限,报纸未搞其他的促销措施。2001年1月,发行数量比创刊时有较大增长,但发行总量并不理想。
  2001年初,根据市场调查信息分析,IT类报纸一般周一出版,《大众电脑报》周四出版,正好落在后面,对竞争不利。经过几个月的运行,读者反映技术类稿件较实用。考虑到《大众电脑报》的地域性,不具备新闻优势,计划压缩新闻版面,扩大技术类稿件的版面,增设初学园地、教育大本营等版面。2001年4月1日开始的这次改版希望《大众电脑报》能够引起IT业界的注意,在吸引普通读者的同时吸引学生读者,以便起到“托市”的目的。
  为了扩大报纸的影响力,也是扩大广告资源,《大众电脑报》自2001年6月份开始在西安、郑州、成都、武汉、杭州、厦门、广州、南京等十几个大城市零售。同年9月在上海设分印点,搞地方广告版。报社希望在上海分印成功后,在北京、深圳开设分印点。但由于报纸4开16版售价1元,比同类报纸版面少,价格高,内容又难以满足各类读者的需求,致使《大众电脑报》在各地未能立足,每个城市虽能销售几百份,但不能形成影响,成本又高,于是年底前便撤回山东省内。
  2001年9月,报纸进入大发行征订季节,报纸全体人员集中力量搞发行。9~11月,发行工作做得非常细致,全省各地都跑遍了,也搞了许多现场促销、定向发行等,在部分地区还策划实施了与强势媒体的捆绑销售。但由于受资金限制,报纸没有扩版,未对读者采取有力的促销措施,使发行工作受到较大影响。2002年订报数达到3万份,虽然已是山东地区发行量最大的IT报纸(重庆《电脑报》在山东发行2万份左右,其他报纸更少),但距离6万份发行量的预期目标仍然甚远。
  2001年下半年,报纸曾计划融资,有几家公司对进入媒体经营很感兴趣,但由于各种原因未能成功。
  在内容方面,由于缺乏好的稿源和地域因素制约,致使《大众电脑报》的新闻处于弱势,一直未得到业界认可。在技术类稿件方面,中级水平的电脑爱好者感觉太简单,初学者感觉稍难了些。2001年6月这些问题已凸显出来,编辑部也认识到报纸有必要调整读者结构、扩大读者群。但是经过讨论决定,最好等到2002年初,若发行量上去了就不宜改版,若发行不好,再考虑改版。2002年初,由于报纸亏损,又看不到发展的强劲势头,经过慎重研究,报社认为应当做出调整。2002年5月《大众电脑报》停刊,利用原刊号改办一份生活服务类报纸。
  
  分析市场化运营是现代传媒立身之本
  
  随着报纸种类日益丰富,报业竞争日益激烈,报业已由卖方市场走向买方市场,新媒体进入的门槛越来越高。《大众电脑报》从创刊到停办,共计办了1年零8个月,出版了79期报纸,总计亏损不足100万元,其生命可谓短暂。该报之所以转刊,主要是由于未能短期内在市场掀起波澜。这说明媒体运营必须考虑诸多市场因素,要有经营意识。
  一、媒体的生存空间是市场化运营的前提
  从全国IT类的报纸看,基本可分为:IT业界类,如《计算机世界》、《中国计算机报》;电脑爱好者类,如《电脑报》;网络类,如《中国网友报》;教育类,如《中国电脑教育报》;电脑销售渠道类,如《电脑商情报》等。这些报纸在全国有较高影响力、经营业绩良好的主要是三家:《计算机世界》、《中国计算机报》和《电脑报》。IT类媒体中,针对电脑爱好者的只有重庆《电脑报》一家,《大众电脑报》的定位与之相似,内容更浅显些,如果能走向全国,在主要的大中城市形成影响力,《大众电脑报》的经营就会突飞猛进。
  所以,从市场角度看,《大众电脑报》的生存空间还是很大的。但是为什么最后草草改刊呢?这主要因为报纸未能按市场规律办报,未能在区域市场做强,不具备走向全国的实力。
  二、资金准备是高起点进入市场的基本要求
  现在,媒体已进入资本竞争阶段,与上世纪八九十年代不同,市场给每个新媒体的成长期都非常短。对新媒体而言,是大投入大产出,小投入没产出。一个新媒体的创办,一般需投入几百万甚至几千万,一开始即以较高起点进入市场,在较短时间里获得读者认可,占领较大的目标市场,从而为后续发展奠定基础。《经济观察报》可以说是大投入、高起点办报的典范之一,它创刊不到一年时间,即获得目标读者的肯定。
  《大众电脑报》创刊以来,一直受资金困扰。创刊之初,报社只有几十万元作为启动资金。资金的不足,注定了报纸在市场上处于弱势地位,在办报、经营等方面受到了限制。
  1.缺少资金,无力在全国布局。因为没有在IT的中心城市――北京、上海、深圳等地设记者站,很多新闻总是慢一拍。读者感到媒体的新闻时效差,又缺少思想深度,很难得到业界认可。
  2.报纸无力高薪挖人,人才成为制约报纸发展的重要因素。报社缺少有IT背景、有思想、有激情的新闻骨干,这使报纸质量受到影响。报社原有人员都缺乏经营IT报纸的经验,对市场缺乏前瞻性的把握。
  3.报纸缺少资金,发行力度受到限制。报纸为4开16版,零售1元,而同类的《电脑报》96版只售2.5元。报纸考虑暂时发行不赔钱,将来有实力扩版了也不提价。但读者是现实的,他们不是投资者,是不会买你的将来的。这使报纸的发行受到了较大影响。若32版售价1元,读者可能比较容易接受。而且只有16版,内容过于单薄,一般的IT专业报刊,都在32版以上。由于报纸的性价比过低,缺乏市场竞争力。
  三、高质量的内容是打开市场的必要条件
  过去是报社决定市场规则,由于信息不对称,我们办什么,读者看什么。现在,读者获取信息的渠道非常多,读者决定市场规则,主流读者的需要决定我们的内容。同时我们要研究这些读者能否吸引足够的广告源来支撑办报。对于新办媒体尤其如此。
  1.办报必须与时俱进,锐意创新。创新就是创造性地破坏,就是要把自己原来的成功与平衡破坏掉,创造一个动态平衡,要把自己原来的成功经验否定掉,不断地战胜自我。
  《大众电脑报》定位于电脑初学者、电脑爱好者,但他们是哪些人、他们迫切需要的内容是什么等,这些问题在报纸创办之初没有认真调查,而是根据编辑、记者的个人主观判断。这造成报纸内容与读者需求未完全接轨。
  2001年6月,编辑部发现IT业界对《大众电脑报》不认可,但迟迟不能改版,直到2002年初,发现订阅数增幅不高,才意识到应该改版。这种不能与时俱进的办报观念,是阻碍《大众电脑报》发展的一个重要原因。
  2.有思想、有深度的新闻是扩大媒体影响的重要手段。《大众电脑报》运作一年半时间,对业界主要的电脑公司都赠阅了,但他们对报纸的阅读率较低。这主要由于缺少有深度的新闻报道。作为IT专业周报,《大众电脑报》在新闻时效性上并不占优势,只有将新闻做深才能打动读者的心,只有得到业界的认可才能吸引客户投放广告。
  《大众电脑报》报道过一些好新闻,如对联想封杀国美的报道,但也漏掉了很多重要新闻,如浪潮的转型以及营销策略的变化等,这都是业界大事,《大众电脑报》却只字未提。
  四、整合营销是开发市场的充分条件
  现在许多报纸的经营还停留在直线式水平,基本是采访→编辑→出版→发行,这种经营模式是报业市场化初期的形式。现代营销已由4PS(产品、价格、分销和促销)阶段进入整合营销阶段。在整合营销时代,读者占据主导地位,要求采编、读者、广告商等形成互动。
  1.整合营销要求每一个人成为创新的主体,使每一个板块都成为营销的主体,每一个编辑记者成为资源的整合者。《大众电脑报》的经营方式基本是沿袭了原来的营销模式,报纸的采编与经营脱节,采编人员完成了报纸的编排出版就完成了工作,对市场的反馈意见缺乏应对措施。
  2.进行整合营销,要求媒体提供一个互动交流的平台。媒体是传播思想、知识的载体,也是采编、读者、广告商交流的平台,只有将这个平台搭建成一个巨大的信息交流中枢,才能带来良好的社会效益与经济效益。《大众电脑报》与IT业界的平台一直未构建起来,致使许多内容陈旧滞后。与读者交流的平台稍好一些,但报社与读者的直接交流较少,读者的意见不能及时反馈到版面上,所以交流并不畅通。
  3.整合营销要求整合各种资源,采取各种促销手段,迅速提高报纸的影响力。《大众电脑报》创刊后,在很多媒体刊登了宣传发行的广告,较快地扩大了知名度;利用已有的发行渠道,使报纸一创刊就能在山东省铺开。但报纸缺少促销措施,特别是在大发行季节,认为只要内容好,读者就会订阅。现在强势媒体都需大力促销,新媒体更应全力促销。《大众电脑报》缺乏有力的营销措施,未能迅速扩大发行量,加快了其停刊的步伐。
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